Analyse: Die Interaktion zwischen Zertifizierern und Zertifizierten

Die Technische Universität Dortmund führte im Rahmen eines vom Land NRW und der Europäischen Union geförderten Forschungsprojektes Untersuchungen zu Zertifizierungen von Mahlzeiten in der Gemeinschaftsverpflegung durch und kam zu folgenden Ergebnissen: Die Lebensmittelindustrie befindet sich seit mehreren Jahren im Wandel. Die Globalisierung der Industrie, die Konsolidierung des Lebensmitteleinzelhandels und der kontinuierliche Ausbau von Qualitätsstandards für Lebensmittel erschweren zunehmend die Wettbewerbsfähigkeit der Lebensmittelhersteller. Zudem führen verstärkt auftretende Lebensmittelskandale zu einer Sensibilisierung der Verbraucher. Vor diesem Hintergrund ist es für Lebensmittelhersteller besonders wichtig, bei den Verbrauchern Vertrauen zu gewinnen. Daher lassen Lebensmittelhersteller zunehmend ihre Produkte mit einem Qualitätsindikator – einem Gütesiegel – auszeichnen. Neutrale, externe Organisationen vergeben ein Gütesiegel, wenn die Ergebnisse einer Prüfung mit vorher festgelegten Kriterien übereinstimmen. Der Prozess von der Kontaktaufnahme bis zur Vergabe des Gütesiegels wird als Zertifizierungsprozess bezeichnet. Ob dieser Prozess erfolgreich abgeschlossen wird, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Ein entscheidender Faktor ist dabei, wie Zertifizierer und Zertifizierte interagieren. Trotz der praktischen Relevanz der Interaktion im Zertifizierungsprozess existieren keine empirischen Erkenntnisse zur Gestaltung dieser. Daher sollen mit der vorliegenden Studie Fallstricke und Barrieren sowie erfolgsversprechende Vorgehensweisen im Zertifizierungsprozess aufgezeigt werden. Ziel ist es, Zertifizierern Handlungsempfehlungen für eine bessere Gestaltung des Zertifizierungsprozesses an die Hand zu geben. Zu diesem Zwecke wurden vier Fallstudien erstellt, die sowohl die Sichtweise der Zertifizierer als auch die der Zertifizierten widerspiegeln. Die Fallstudien basieren auf 18 leitfadengestützte Experteninterviews mit ausgewählten deutschen Zertifizierern und deren Kunden sowie Sekundärmaterial. Bei der Auswertung wurde deutlich, dass weniger rein ökonomische Parameter (z.B. Preis) den Erfolg der Zertifizierung bestimmen, sondern vielmehr nicht-ökonomische Parameter wie Vertrauen, Ehrlichkeit, Transparenz oder faires Verhalten in der Vergangenheit bedeutsam sind. Daher sollten Zertifizierer ein besonderes Augenmerk auf ihre Kunden- und Serviceorientierung legen. Die Kunden wünschen sich ein partnerschaftliches Verhältnis mit vielfältigen Interaktionsmöglichkeiten. Zusätzlich müssen die Erwartungen unterschiedlicher Anspruchsgruppen durch die Veränderung der Buying Center Strukturen aufgrund der Involvierung verschiedener Abteilungen (z.B. Produktentwicklung, Marketing) berücksichtigt werden. Ein klares Profil und die aktive Ansprache möglicher Kunden erleichtern diesen die Auswahl des geeigneten Zertifizierungspartners.

Forschungsprojekt „Previkids“